بازاریابی به عنوان فرایندی جهت ایجاد حس رضایت و رفع نیازهای مشتریان معرفی گردید بر این اساس یکی از نخستین مراحل در فرایند بازاریابی خدمات درک محیطی است که سازمانها و موسسات خدمات مالی در آن به فعالیت میپردازند در واقع تفکر بازار محوری در بازارهای خدمات مالی نخستین بار توسط کوهلی و جاورسکی در سال ۱۹۹۰ پیشنهاد شد. مشابه سایر سازمانها عرضه کنندگان خدمات مالی در محیطی به شدت متغیر به فعالیت می پردازند جهانی شدن و توسعه فن آوریهای مبتنی بر اطلاعات و ارتباطات در کنار تغییر نیازهای مشتریان و همچنین سیاست های دولتها محیط بازاریابی خدمات مالی را پیچیده و کاملا ناپایدار کرده است  کارکنان و متخصصان بخشهای بازاریابی سازمانها باید محیط بیرونی سازمان را تحت نظر داشته و به طور مستمر اطلاعات و آگاهی های خود را درباره این محیط افزایش دهند سازمانی که محیط بازاریابی خود را درک و کاملا تحلیل کرده باشد قادر خواهد بود خدمات بهتری را در مقایسه با رقبای خود به مشتریان ارائه داده و عملکرد آن نیز با رضایت مشتریان مواجه خواهد شد به دلیل افزایش روزافزون فشارهای رقابتی در بازار جای تاکید بر واحدهای بازاریابی بر واحدهای فروش و تبلیغات خود متمرکز بودند به مجرد آغاز روند تغییرات در محیط ،بازاریابی واحدهای بازاریابی به تدریج مورد توجه قرار گرفتند در این فصل عناصر مهم موثر در تحلیل محیط که مناسب عرضه کنندگان خدمات مالی است معرفی خواهد شد اصطلاح محیط بازاریابی به منظور تبیین محیط درونی و بیرونی سازمان که در تعامل سازمان با بازار موثر است بکار میرود هر نوع تحلیل درباره محیط اطلاعات قابل توجهی را در اختیار سازمانهای خدمات مالی قرار میدهد به این ترتیب در بررسی موثر محیط باید عوامل محیطی مهمتر و کم اهمیت تر شناسایی شوند به عبارت دیگر در تجزیه و تحلیل محیط نخست باید مشخص نمود که کدام جنبه از محیط دارای تاثیر بیشتری بر رشد و توسعه سازمان است. این فصل با ارائه تعریفی از عوامل تشکیل دهنده محیط بازاریابی آغاز میشود سپس در بخشهای بعدی مراحل تحلیل محیط بیرونی و درونی در سطح کلان و در سطح بازار هدف مورد بررسی قرار میگیرد سرانجام به طور خلاصه توضیحاتی در ارتباط با روش تحلیلی SWOT و کارکرد آن در تهیه استراتژیهای بازاریابی ارائه میشود فرایند تحلیل محیط و تلاش برای پیشبینی ،بازار یک فعالیت مقطعی نبوده و تنها زمانی میتواند نتایج ارزشمندی داشته باشد که به طور مستمر انجام گیرد تغییرات محیطی یکی از مهمترین منابع ایجاد نااطمینانی است که برنامه ریزان بازاریابی خدمات مالی با آن مواجه هستند تحلیل گران محیطی قادر به حذف این نااطمینانی محیطی نیستند ولی میتوانند آن را کاهش دهندتنها باید نوع نگرش به محیط را تغییر داد تا از فرصتهای آن بهره مند شد سازمان های هدفمند قادرند محیط بازاریابی خود را مطابق با خواستههای خود تغییر دهند برنامه های تبلیغاتی مناسب و کارآمد میتواند جمعیت هدف را با اهداف سازمانی هماهنگ تر سازد. برخی از انواع ارتباطات بازاریابی به منظور تاثیر گذاری بر نیازها و تجارب مشتریان مورد استفاده قرار میگیرند علاوه بر این استراتژهای برندسازی و توزیع خدمات نیز میتواند شرایط بازار را به گونه ای تحت تاثیر قرار دهد که مانع از ورود رقبا گردد محدوده ای که در آن میتوان محیطها را مدیریت ،نمود متفاوت است عوامل مربوط به محیط کلان حداقل قابلیت کنترل را دارد در حالیکه محیط مربوط به بازار هدف از قابلیت کنترل بیشتری برخوردار استمحیط بازار هدف محیط بازار هدف بیشتر بر بازاری متمرکز است که سازمان در آن بازار ویژه به فعالیت میپردازد شناسایی و تحلیل تمام جوانب بازار هدف برای سازمانها امری حیاتی است سازمانها به مجرد تصمیم برای ورود به هر بازار جدید باید فعالیتهای بازاریابی خود را منطبق بر آن بازار طراحی و به مرحله اجرا درآورند رویکردهای مختلفی به منظور درک آنچه که در بازار هدف روی میدهد وجود دارد یکی از بهترین روشها برای فهم این موضوع بررسی و تحلیل پنج نیروی است که بازار هدف را تحت تاثیر قرار میدهند این عوامل که در نشان داده شده اند توسط مایکل پورتر در دهه ۱۹۸۰ پیشنهاد شدهاند و به مدل پنج نیروی رقابتی پورترا شهرت دارند مهم یک استراتژی بازاریابی کارآمد نیازمند درک این موضوع است که پنج نیروی رقابتی مذکور چگونه عمل نموده و چه پیامی برای سازمان ها دارند اگر یک بازار مطلوب و جذاب باشد یک سازمان باید در پی موثرترین استراتژی رقابتی در آن بازار باشد یک بازار زمانی جذاب است که پنج نیروی رقابتی پورتر در مقابل سازمان در موضع ضعف باشند هنگامی که نیروهای مذکور در یک بازار خاص قوی باشند فشارهای زیادی را بر سازمان وارد میکنند در این حالت استراتژیهای بازاریابی باید به گونه ای تعریف شوند که این فشارها را تا حد ممکن خنثی نمایند برای مثال ممکن است در محیط بازار هدف مشتریان در موضع قدرت باشند قدرت چانه زنی بالایی داشته باشند در این حالت مشتریان قدرت انتخاب بالایی داشته و به راحتی میتوانند خدمات مالی مورد نیاز خود را از عرضه کننده دیگر دریافت کنند در شرایط مذکور یک بانک میتواند از طریق تمرکز بر ایجاد رابطه قوی با مشتریان در استراتژیهای بازاریابی عکس العمل مناسب را بروز داده و از این طریق مشتریان خود را حفظ نمایند در صورتی که استراتژی مذکور با موفقیت اجرا شود بازار برای بانک مورد نظر جذاب تلقی شده و موضع رقابتی بانک تقویت خواهد شد

قدرت چانه زنی تامین کنندگان

تامین کنندگان قوی میتوانند در خصوص قیمت خدمات سازمانهای خدمات مالی را تحت فشار قرار دهند و بدین ترتیب کارایی آنها را کاهش دهند تامین کنندگانی که تجهیزات مورد نیاز سازمانهای خدمات مالی را تهیه میکنند میتوانند قیمتهای خود را بالا برده و سودآوری سازمانها را تحت تاثیر قرار دهند

ورود رقبای جدید

ورود رقبای جدید به بازار خدمات مالی اتخاذ برخی واکنشهای رقابتی را الزامی می سازند که این امر به توجه خود استفاده از منابع و کاهش سود را غیر قابل اجتناب میسازد. هر بازار سودآوری عموماً برای رقبای جدید در حوزه آن صنعت جذاب است البته حضور در بازار خدمات مالی به دلیل وجود برخی موانع قانونی برای موسسات مالی جدید تا حد زیادی با مشکلاتی همراه است از این رو در مقایسه با سایر فعالیتهای تجاری حوزه خدمات مالی معمولا برای سازمانهای نوپا کمتر جذابیت دارد در برخی موارد رقبای جدید از حوزههای دیگر وارد بازار خدمات مالی میشوند که آنها نیز چالشهای خاص خود را به همراه می آورند. برای مثال در آمریکا شرکت بزرگی مانند جنرال موتورز وارد بازار کارتهای اعتباری شده است. در انگلستان نیز فروشگاههای بزرگی مانند تسکو و ساینزبری در کنار فروش کالاهای خود چندین نوع از خدمات مالی را به مشتریان خود عرضه می کنند موسسه ریچارد بارنسونز ویرجین گروپ در اصل در زمینه فعالیتهای تجاری مربوط به موسیقی فعالیت میکند ولی در کنار آن خدمات مالی مختلفی مانند صدور کارت های اعتباری و بیمه های بازنشستگی را نیز عرضه می کند در بسیاری از موارد این رقبای جدید در بازار خدمات مالی صرفا به ارائه خدمات ابتدایی و مرسوم مالی میپردازند با توجه به تراکم موسساتی که به این خدمات میپردازند ورود رقبای جدید به این بازار بر شدت رقابت می افزاید قدرت چانه زنی خریداران مشتریان قدرتمند بر قیمتهای پایین تر یا مطلوب تر اصرار می ورزند اگر مشتریان قدرت چانه زنی داشته باشند از آن استفاده خواهند کرد این امر مطمئنا حاشیه سود شرکتهای خدمات مالی را پایین تر می آورد اثرات چانه زنی مشتریان در قبال دریافت خدمات مالی متفاوت است در بازارهای خرد قدرت چانه زنی انفرادی مشتریان نسبتا ضعیف است در صورتی که در بازارهای کلان قدرت چانه زنی گروهی مشتریان قابل توجه است